Handlungsfelder für den Online Kundenservice

Kundenservice im Internet gewinnt an Bedeutung

Durch das Entstehen von neuen Online-Kommunikationskanälen hat sich die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden verändert. Kommunikation mit und über Unternehmen findet immer häufiger in öffentlichen Sphären statt – zum Beispiel auf Facebook, in Twitter oder in den zahlreichen Fach-Communities und -Foren. Dass dies aus Reputations- und Image-Gesichtspunkten Herausforderungen, aber auch Chancen für Unternehmen bietet, ist mittlerweile allgemeiner Konsens.

 

Doch neben PR und Marketing, den beiden Vorreiterdisziplinen beim Thema Social Media, beschäftigen sich zunehmend mehr Fachbereiche mit der Frage, ob und wie sie die Technologien und Möglichkeiten des Internets (das soziale Elemente schlicht in seiner DNA trägt, weshalb der Begriff Social Media zunehmend redundant wird) nutzen können, um ihre eigenen Ziele künftig besser, also effizienter oder effektiver, erreichen zu können. So gibt es mittlerweile gute Beispiele für die Integration sozialer Software entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Gleichzeitig schafft die "Umweltbedingung Internet" für einige Unternehmensfunktionen neue, zusätzliche Handlungsfelder.

 

Ein Bereich, der seit einiger Zeit rege mit dem Einsatz von Social Media experimentiert und gleichzeitig lernen muss, mit einem sich verändernden Nutzerverhalten zurechtzukommen, ist der Customer Service. In den vergangenen Monaten wurden wir Zeuge einer immer größer werdenden Zahl serviceorientierter Angebote im Netz. Angefangen von Service-Twitter-Accounts über Facebook-Seiten bis hin zu forenartigen Lösungen, wird branchenübergreifend nach geeigneten, neuen Lösungen gesucht, die die bestehenden Servicekanäle sinnvoll ergänzen oder perspektivisch sogar ersetzen könnten.

 

Will ein Unternehmen den Einstieg in das Thema Online bzw. Social Media Kundenservice finden, ist es entscheidend, sich die unterschiedlichen Handlungsfelder vor Augen zu führen. Formuliert man eine Strategie für den Online Kundenservice, sollten alle Dimensionen bedacht werden, ohne das zwangsweise in jedem Feld Maßnahmen folgen. Das folgende Modell zeigt die unterschiedlichen Dimensionen des Kundenservices im Netz:

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Im Folgenden beleuchten wir die drei unterschiedlichen Handlungsfelder näher und beschreiben ihre jeweiligen Implikationen auf die Service-Strategie im Unternehmen.

1. Service auf unternehmenseigenen Social Media Plattformen

Kundenservice auf den großen Social Media Plattformen zu leisten, ist ein aktuell zu beobachtender Trend. Grundsätzlich kann zwischen zwei unterschiedlichen Ansätzen differenziert werden:

1. Service als Nebenprodukt einer ansonsten Marketing- bzw. Kommunikations-orientierten Social Media Präsenz (z. B. YelloStrom)

- oder -

2. Eine dezidierte Social Media Präsenz für Service-Inhalte (z.B. Deutsche Bahn Service)

Beim ersten Ansatz geht es darum, die Reaktionsfähigkeit auf den eigenen Social Media Kanälen sicherzustellen. Denn Kunden nutzen einen Kanal häufig für Service-Anfragen, unabhängig davon, dass er eigentlich vom Marketing oder der PR und nicht der Customer Service betrieben wird.

 

Dies ist gleichzeitig Mindestanforderung und Erfolgsfaktor für den Social Media Auftritt: In einer Studie von Keylens beispielsweise gaben 47,6 Prozent der Befragten (repräsentativer Querschnitt der Social Media Nutzer) zu Protokoll, dass Unternehmen, die über Social Media direkt kontaktiert werden können, in ihren Augen glaubwürdig ihre Kundennähe demonstrieren. Die in Social Media erstmals öffentlich nachvollziehbare Servicequalität und der Umgang mit dem Kunden dort beeinflussen unmittelbar die Markenwahrnehmung.

 

Dennoch ist Servicefähigkeit in der Praxis häufig noch kein Standard, zumeist aus internen Gründen. Die notwendigen Schnittstellen und Prozesse zwischen Marketing, PR und Service sind in der notwendigen Form meist nicht existent und werden beim Start des Social Media Engagements oft nicht von Beginn an bedacht. Die Konsequenz sind oft alleingelassene Kunden.

 

Fazit: Hat ein Unternehmen eine Social Media Präsenz, wird es relativ sicher auch Kundenanfragen darüber erhalten, deren rasche Beantwortung von den Kunden schlichtweg erwartet wird.

Abteilungs- oder bereichsübergreifende Zusammenarbeit zu organisieren ist in vielen Unternehmen jedoch mit Schwierigkeiten verbunden, weshalb sich einige Firmen für die zweite Variante entscheiden und lieber eine gesonderte Service-Präsenz in Social Media aufbauen, die "der Serviceabteilung gehört" und ausschließlich von ihr betrieben wird.

 

Separate Kundenservice-Seiten in Social Media sind häufig nicht optimal


Hierbei stellt sich jedoch die Frage nach der Sinnhaftigkeit. Denn dem Service, sozusagen als reaktive Kommunikation, fehlt ein entscheidendes Element für einen erfolgreichen Social Media Auftritt: eigener Content. Ein langfristiges Interesse samt damit verbundener Sichtbarkeit beim Kunden schaffen Social Media Auftritte nur, wenn sie über gute Inhalte verfügen. Insbesondere in Facebook ist daher dringend anzuraten, aktive und reaktive Kommunikation zu kombinieren, um die bestmöglichen Effekte zu erzielen. Dazu bedarf es einer Kooperation des Servicebereichs mit einer der für Inhalte verantwortlichen Abteilungen, sprich Marketing oder PR. Am Ende steht im Bestfall ein Angebot, das regelmäßig mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten bei den Stakeholdern für Aufmerksamkeit sorgt und gleichzeitig bei Kundenanfragen in angemessener Zeit reaktionsfähig ist.

 

Damit dies gelingt, bedarf es einer engen Zusammenarbeit zwischen allen involvierten Unternehmensbereichen, die in entsprechenden Prozessen definiert wird. Dazu zählt beispielsweise die Vereinbarung von Service-Level-Agreements (z.B. in welcher Zeitspanne muss eine erste Reaktion erfolgen?), die interne Organisation der Arbeit (z.B. wie kann eine Integration in etablierte Workflows und Technologien gewährleistet werden?) sowie selbstverständlich die Schulung der operativ tätigen Mitarbeiter.

 

2. Service auf Fremdseiten

kundenservice_qype.pngEs liegt in der Natur unserer vernetzten Onlinewelt, dass Feedback bzw. Support-Themen nicht allein auf unternehmenseigenen Kanälen stattfinden. Vielmehr tauschen sich Verbraucher auf allerhand Plattformen über Produkte und Services aus. Sucht man etwa nach technischen Problemen mit Hard- oder Software, finden sich in zahlreichen Fällen Foren und Blogs unter den Top-Treffern, in denen sich die Nutzer gegenseitig Hilfestellung leisten. Dies ist zwar gegebenenfalls eine Entlastung für den eigenen Service, allerdings eine vollkommen ungesteuerte, falls nicht definiert ist, wie man damit umgeht.

 

Fangen Nutzer an, sich zunehmend kritisch über ein Produkt zu äußern, kann sich dies sehr schnell negativ in den Suchergebnissen auswirken und die Reputation schädigen.

 

Unternehmen sollten daher auf ein umfassendes Online-Monitoring in Echtzeit setzen, um potentielle Brandherde, unzufriedene Kundenstimmen und mögliche Chancen für positiv überraschenden Service-Einsatz zu identifizieren. Anschließend muss dann von Fall zu Fall entschieden werden, ob es sich lohnt, als Serviceabteilung aktiv zu werden. Dies geschieht im Idealfall anhand klarer Kriterien, z. B. der Suchmaschinenrelevanz der Seite, der Nutzerklientel oder der Dringlichkeit eines Themas. Denn in allen erdenklichen Foren, Communities, Blogs etc. aktiv zu werden ist meist weder zielführend noch notwendig, wohl allerdings oft die Sichtbarkeit an einigen ausgewählten Orten.

 

Damit werden zwei primäre Ziele verfolgt: Durch das Engagement in negativen, gleichzeitig in den Suchmaschinen prominenten Diskussionen, betreibt man aktives Online Reputation Management. Anstelle einer komplett negativen Fundstelle findet der geneigte Google-Sucher künftig auch die Aussagen des Unternehmens. Im Bestfall konnte natürlich eine Lösung mit und für den Kunden erzielt werden, die – öffentlich nachvollziehbar – zeigt: Das Unternehmen kümmert sich um seine Kunden. Dies ist denn auch das zweite Ziel: Positive Imagebildung durch unerwarteten und hilfreichen Service.

 

Transparenz und Regeln sind wichtige Voraussetzungen

kundenservice_dslr_forum.pngDas DSLR Forum ist das größte deutschsprachige Forum zu Fotografie. Viele Produkte werde dort besprochen.


Wer sich als Unternehmen auf Drittseiten engagiert, muss dies allerdings mit der größtmöglichen Transparenz tun, ansonsten droht schnell der Vorwurf der versteckten PR. Deswegen sollten Unternehmen sicherstellen, dass nicht plötzlich einzelne Mitarbeiter eingreifen, die nicht entsprechend geschult sind und, trotz guter Intentionen, der Marke schaden. Es braucht klare Regeln für das Vorgehen auf Drittseiten. Wichtig ist hier insbesondere die Art und Weise der Ansprache, die keineswegs werblich sein sollte. Es geht darum, anderen mit Informationen oder Hilfestellungen weiterzuhelfen – und nicht das eigene Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Zudem sollte im Vorfeld eines eigenen Engagements in der Regel auch eine Rücksprache mit den jeweiligen Foren- oder Community-Betreibern erfolgen, ob ein offizielles Unternehmensengagement gestattet ist.

 

Voraussetzung für das Gelingen von Kundenservice auf Drittseiten ist ein funktionierendes Monitoring mit den richtigen Keywords sowie die Definition von Prozessen und Szenarien, wann und wie auf Drittseiten reagiert wird. Zudem sollte eine enge Kooperation zwischen der PR und dem Kundenservice etabliert werden, da sich manche Themen schnell zu einem Reputationsrisiko entwickeln können und ggfs. über den reinen Service hinausgehende Maßnahmen notwendig werden.

 

3. Effizienter Service auf dezidierten Plattformen

Die beiden vorhergehenden Handlungsfelder sind klar auf die Themen Online Reputation und Image ausgerichtet. Beides sind keine klassischen Serivce-Aufgaben, sondern erst durch die zunehmende Verbreitung des Internets dazu geworden. Doch auch beim Erreichen zweier der klassischen Service-Ziele, der Effizienzsteigerung und Kostensenkung, kann der strategische Internet-Einsatz seinen Teil zur Zielerfüllung beitragen.

 

Durch das Verwenden spezieller Online Service Lösungen – wie sie beispielsweise von Anbietern wie Brandslisten oder GetSatisfaction als Whitelabel-Produkt gekauft werden oder die komplett nach den eigenen Vorstellungen entwickelt werden können – lassen sich bei durchgängiger Implementierung deutliche Effekte erzielen.

 


kundenservice_telekom_hilft.pngBeide genannten Lösungen ähneln zunächst einmal einem Forum, in dem sich Customer Care Mitarbeiter und Kunden austauschen können. Allerdings bieten sie im Vergleich zu einer herkömmlichen Forentechnologie entscheidende Vorteile, die für Serviceansprüche maßgeschneidert wurden. Zum einen ist das Backend der Servicemitarbeiter mit Hilfe von diversen Dringlichkeits-Indikatoren und weiteren Funktionen klar auf Service-Kommunikation ausgelegt.

 

Redundanz bei Serviceanfragen deutlich reduzieren

Ferner besitzen die Plattformen eine automatische Suchfunktion, wenn ein Nutzer ein neues Serviceticket erstellen will. Das heißt: Das System schlägt ihm automatisch ähnliche Fragestellungen inklusive den dazu passenden Antworten vor, bevor der Nutzer ein neues Ticket eröffnen kann. So erspart sich der Nutzer den Einsatz der Foren-Suche; einer Hürde, an der viele Nutzer erfahrungsgemäß scheitern. So werden redundante Fragestellungen – häufig einer der primären Kostentreiber im Kundenservice – deutlich reduziert, je nach Produkt und Branche bis zu 80 Prozent.

 

Gleichzeitig braucht es, abhängig von Branche und Thema, in einigen Fällen auch keinen oder nur sehr geringen aktiven Einsatz der Servicemitarbeiter mehr, da sich Kunden gegenseitig Hilfestellung geben können, das Prinzip des Unsourcings. Auch beim Unsourcing ist eine Supervision und ein aktives Community Management allerdings natürlich von Nöten, damit eine konsistent hohe Servicequalität gewährleistet werden kann.

 

Zusätzlich erstellt eine gute Plattform für Online Customer Care im Idealfall automatisch suchmaschinenoptimierte Ergebnisseiten. Hat sich eine entsprechende Community also erst einmal etabliert, wird sie häufig sehr gut gelistet, wenn Kunden nach spezifischen Fragestellungen suchen. So kann ein gewisser Grad an Kontrolle zurückgewonnen werden, da die User nun firmeneigene Angebote nutzen, statt sich auf Drittseiten Hilfe zu suchen.

 

Konsequente Integration der Online Servicekanäle als Erfolgsfaktor

kundenservice_brandslisten.pngMittel- bis langfristig lässt sich zudem das E-Mail- oder Telefonaufkommen reduzieren, wenn die Serviceplattform an den entscheidenden Customer Touchpoints (Website, Produktbeilagen, Support-Mails, Marketingerzeugnisse, etc.) konsistent integriert wird. Dies ist denn auch einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Denn nur wenn man seine Online Serviceplattform als primären, bevorzugten Aufschlagspunkt seiner Kunden versteht und diese nicht nur als „Add-on" einführt, werden sich die gewünschten Effekte einstellen.

 

Insofern sollte im Laufe eines Projektes identifiziert werden, an welchen Stellen Kunden auf die Hotline, Email oder andere Service-Kanäle verwiesen werden, welche Kundensegmente dort jeweils erreicht werden, welche Segmente künftig bevorzugt via Online Plattform bedient werden sollen und eine entsprechende Umsetzung geplant werden.

Ebenso notwendig ist natürlich eine spezielle Schulung der Mitarbeiter, da es sich um öffentlich nachvollziehbare Kommunikation in Schriftform handelt (wenngleich natürlich auch das Versenden privater Nachrichten möglich ist, z.B. bei datenschutzrelevanten Anliegen). In Kombination mit dem Fakt der suchmaschinenoptimierten Ergebnisseiten kommt den Mitarbeitern also eine höhere Verantwortung zu als in der 1 zu 1 Kommunikation per Mail oder Telefon.

 

Fazit

Es gibt verschiedene, skalierbare Dimensionen des Online Kundenservices. Zum Teil dienen sie dazu, ein Mindestmaß an Erwartungen zu erfüllen (fundierte Reaktion bei Fragen auf ohnehin genutzten Social Media Präsenzen) oder der Imagepflege. Beide erweitern den klassischen Kundenservice um die Komponente Social Media und sind demzufolge mit Zusatzaufwänden verbunden. Sie eröffnen dem Kundenservice aber ein neues Handlungsfeld: Reputationspflege in einem bislang nicht dagewesenen Ausmaß (stärkere Sichtbarkeit, größere Reichweiten).

 

Das dritte Handlungsfeld – der Aufbau eigener Online Service Plattformen – schafft schließlich echte Kostenvorteile und nutzt die Möglichkeiten moderner Internettechnologie, um in der Wertschöpfungskette einen produktiven Beitrag zu leisten.

 

Eine Strategie für den eigenen Kundenservice im Internet zu entwickeln, ist ein anspruchsvolles Unterfangen, das sich allerdings lohnen kann.